不爱中产的 LV，「钱」途在哪？
来历：蓝洞商业
「奢华品职业过于巴望招引超级富豪购物者，却忘记了真实买单的人是中产阶级。」
撰文|蓝洞商业 雷予
「镜头多到离谱！」「LV 究竟给了多少钱？」
在 7 月 27 日的巴黎奥运会开幕式上，LV 的身影简直一向都在。火炬和奖牌存放在 LV 定制箱中；旗下 Cheval Blanc 酒店和路易威登基金会艺术博物馆，都是火炬传递道路停靠点；奖牌规划来自旗下珠宝品牌 Chaumet；颁奖礼衣也出自 LV 匠人之手……
依据揭露信息，LVMH 集团此前清晰表明会为本次奥运会供给 1.5 亿欧元（折合人民币 11.81 亿元）的资助费用。
可是奥运光环的加持也无法挽救 LVMH 的营收、赢利双双跌落。LVMH 集团首席执行官贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)也深知这一点，他估量此次资助奥运会对集团的盈余不会产生太大影响，但 LVMH 的参加应该会「提高该集团及其旗下品牌的形象」。
就在不久前的 7 月 24 日，LVMH 发布了 2024 年上半年财报。财报显现，上半年营收同比下降 1% 至 416.77 亿欧元，经营赢利大跌 8% 至 107 亿欧元，净赢利同比下降 14% 至 72.67 亿欧元。LVMH 的 CFO Jean-Jacques Guony 对下半年的商场持谨慎态度。
从财报上看，上半年 LV 和 Dior 地点的时装皮具部分收入跌落 2% 至 208 亿欧元，不及分析师预期的 210 亿欧元。上年同期，该部分收入为 212 亿欧元；
蒂芙尼 Tiffany&Co 和宝格丽地点的珠宝手表部分上半年有机收入跌落 3% 至 52 亿欧元，其间第二季度有机收入跌落 4% 至 27 亿欧元；
酒类则是一切部分中体现最差的事务，有机收入大跌 9% 至 28 亿欧元，其间第二季度有机收入跌落 5% 至 14 亿欧元。
关于这样的体现，不论本钱商场仍是贝尔纳·阿尔诺自己，都早有预见。他在近来接受《彭博商业周刊》的访谈中说，「或许 2024 年的经济状况不会像 2023 年那么好，我考虑的是 2030 年。咱们的每一个方案都以此为方针。」
曩昔数年，LVMH 在这位「天才商人+艺术家」的带领下，一路凭仗本钱收买、不断提价和我国经济添加盈利的多重要素，坚持着高添加。现现在的增速放缓、赢利下降，阿尔诺将如何解局？
奢华品卖给有钱人仍是中产？「奢华品职业过于巴望招引超级富豪购物者，却忘记了真实买单的人是中产阶级。」《华尔街日报》近来的一篇文章中这样谈论。
曩昔数年，许多奢华品牌因大幅提价而失掉客户，赢利下滑促进他们从头考虑，谁才是奢华品的买单者？
据波士顿咨询（Boston Consulting Group）数据显现，全球超越一半的奢华品消费是由 3.3 亿左右顾客完结，他们每年在贵重的手袋、服装和珠宝上的花费相当于大约 2180 美元，折合 1.5 万人民币。
每年在奢华品上花费超越 2 万欧元的超级富豪客户是一小群人，约有 250 万人，只占奢华品出售额的 10%。虽然这些客户是重量级人物，但曩昔十年来，奢华品职业的大部分添加都是由巴望与人攀比的购物者推进的，尤其是在亚洲。
但奢华品巨子为了维护品牌，并不期望自己的产品 LOGO 铺满街头巷尾，其高端消费集体也期望与中产区隔，所以提价就成为许多奢华品一起的动作。
曩昔数年，比如 LV、爱马仕、香奈儿等品牌，每年都进行数次提价。以 LV 为例，据媒体计算，LV 最近三年在我国现已连续提价超越 10 次。
不少我国顾客对此感叹，「提价次数太多，对这个现已麻痹了。」
因而，华尔街日报以为，奢华品职业现在的窘境，部分是本身原因形成的。品牌将产品价格举高到许多中产阶级顾客无法接受的境地。
假如奢华品牌持续将中产阶级顾客拒之门外，价格更合理的品牌将取而代之。这种状况现已产生在我国商场，顾客正在转向像比如 Songmont 这样的本乡品牌，这些品牌规划精巧，价格比西方品牌廉价得多。贝恩公司奢华品高级合伙人 Claudia D'Arpizio 表明：「品牌不能疏远这些客户。」
在西方社会，对 LVMH 帝国最大的潜在危机，则是人们遍及回绝奢华品——人们的道德观念产生改变，不再购买虚浮的手袋、规划师服装和价值数十万美元的手表。
曩昔，奢华品职业一向致力于为尖端客户供给专属活动和1对1服务，现在，或许需求从头回归初心。
「这门生意不仅是卖有形的东西」早在1992年，阿尔诺初次拜访我国，是在北京王府饭馆参加 LV 我国首家专卖店的开业典礼。
「我到的时分，那里没有轿车，没有建筑物。」阿尔诺对《彭博商业周刊》回想，「饭馆里乃至没有热水。」他发现街上大多数人都穿戴如出一辙的中山装。「我记住我打电话给路易威登的首席执行官，问他：‘你确认咱们要卖点什么吗？’」
答案是必定的！
这也是阿尔诺在奢华品商场获得霸主位置的一个主要原因：他参加了曩昔 100 年里，我国作为全球经济体最快增速的成功故事。LVMH 在同行中很早就获得了在我国具有门店的零售答应，并凭借我国的经济添加和财富发明，激发了人们对欧洲奢华品的需求，以此带动本身的快速开展。
《彭博商业周刊》曾报导，据汇丰银行估量，我国是 2023 年 LVMH 出售额第二大的国家，仅次于美国。LV 在我国大陆具有 54 家专卖店，一起，LVMH 集团旗下的 Dior、Loewe 等数十个品牌，2024 年将在我国开设 58 家专卖店。
推进 LVMH 添加的另一个主要原因，是有钱人数量的持续添加。依据瑞银数据显现，2023 年全球亿万富翁人数超越 2500 人，而 1995 年只要 420 人，此外还有大批新百万富翁。全球精英阶级的财富不断添加，推进了贵重手表和印有品牌标识的手袋的出售。
《彭博商业周刊》说到，一位分析师表明：「经济全球化让全球各国的人赚了许多钱，变得越来越赋有，他们需求经过更多外在的事物，让自己处于更好的社会位置。这是奢华品企图处理人类根深柢固的不安全感。」
阿尔诺信任，奢华品牌这门生意不仅是卖有形的东西——印有品牌字母的 LV 旅行箱、白金吊坠、鳄鱼皮包——还有承载着前史的姓名和标志，以及一种暗示，即买家将进入一个专属的高端沙龙。
一款 1500 欧元的 LV 帆布手袋，其价格约为制形本钱的 10 倍。即便在租借店肆、付出出售人员薪酬、经过广告和活动造势之后，依然可以获得丰盛的赢利。
以 LVMH 二季度财报为例，时装皮具部分的经营赢利率坚持在 38.8%，处于前史高位，其间 LV 和 Dior 两大旗舰品牌体现尤为明显。
坚持如此高的赢利率，需求有爆款产品。不论爱马仕、LV 仍是香奈儿，一款抢手产品或许需求数年时刻才干面世。LVMH 多品牌的成功，离不开阿尔诺既有灵敏的商业嗅觉，又有打造爆品和引流消费潮流的两层才能。
本钱高手也能造爆品在奢华品和时髦圈，阿尔诺被贴上了「一个盛气凌人的本钱家」标签，比如企图经过歹意收买来购买竞争对手古驰和爱马仕，但以失利告终；但成功收买了 Dior、蒂芙尼、宝格丽等品牌。
但不为人知的是，阿尔诺仍是一个具有打造爆款产品才能、带动消费潮流的引领者。
例如在收买 Dior 之后，阿尔诺决议推出一款新的高级手袋，追逐香奈儿的脚步。
1995 年，英国的戴安娜王妃拜访阿根廷时，有媒体拍到她手拿一款迪奥黑色小羊皮手提包，包带上挂着金属饰物。阿尔诺使用了随后的疯狂，将其从头命名为 Lady Dior，并敏捷售出了数十万只包。
《彭博商业周刊》说到，连绵不断的现金让 Dior 的财政根底安定，也让阿尔诺得以撤销与代理商出售的答应，这些代理商从前以折扣价，大量生产贴有 Dior 标签的手提包和连衣裙等产品，稀释迪奥的品牌。这让他可以操控质量并提高价格，使产品更难以获得，但更受欢迎，并为 LVMH 赚取更多赢利。
阿尔诺还压服 LV（其时仅仅一个箱包品牌）的高管添加裁缝系列，并亲身选择美国规划师马克·雅可布来开发。现在，裁缝占 LV 出售额的 10%，但不断推出的季节性系列、时装秀和广告活动为整个品牌带来了重视，现在 LV 约占LVMH 集团总收入的四分之一，但赢利占了一半。
20 世纪 90 年代初，阿尔诺不管高管们的忧虑，聘请了英国规划师约翰·加利亚诺。加利亚诺先是担任 Givenchy 构思总监，后来又担任 Dior 的构思总监。
「我一跟他攀谈，就觉得他棒极了。」阿尔诺告知《彭博商业周刊》，「他在我的工作室里，头发简直长及膝盖，藏着脏辫。他拿着一叠纸，在一小时内规划了 30 或 40 套连衣裙。」
加利亚诺的规划交融了经典的女人高雅和前卫的冒险精力，招引了媒体和年青顾客的喜爱。「他的直觉是这些女士需求有点摇滚风格。」安托万·阿尔诺（阿尔诺的儿子）谈到父亲对这位乖僻规划师的赌注时说，「你不能再重复上一季的做法，仅仅略微有点不同，尤其是在时髦品牌中。这些时装需求有点改变。」
经过与一系列极具规划天分的艺术家协作，让阿尔诺意识到，他有才能使用那些既打破边界又适应时代精力的艺术家和名人。说唱歌手兼作曲家法瑞尔·威廉姆斯现在是 LV 的男装构思总监，他为 LV 带来了迷彩衬衫、字母机车夹克等，招引了大批喜爱潮流的年青顾客。
「阿尔诺十分聪明。他意识到，当一个人极具发明力时，你需求给它自在奔驰的空间，然后用强壮的 LVMH 办理来支撑他的才调。」一位阿尔诺的长时间协作伙伴告知《彭博商业周刊》。
危机还在步步紧逼，LVMH 和阿尔诺还能持续自在奔驰吗？
参考资料：
《奢华品牌需求赢回中产阶级购物者》华尔街日报
《贝尔纳·阿尔诺解说他如何将 LVMH 打形成一个奢华品帝国》彭博商业周刊
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