跑日本抄底LV，新中产又觉得自己行了
作者 |王一旦修改丨DR 题图 | unsplash
“走到哪里都能听见一般话。”刚刚完毕为期9天的东京之旅的Andre，再次对新周刊感叹了国人在境外的“无处不在”。
如果说在东京游览的人，有一半扎堆在浅草寺和富士山的话，那另一半大约全部都挤在新宿和银座的商店里。
自本年3月起，在日本靠汇率差捡漏奢侈品，就已成为都市中产最新的购物显学。据日本参观厅数据，本年一季度我国游客以挨近30万日元（约合人民币1.39万元）人均消费，在国际游客消费第一一骑绝尘。到了“五一”，趋势愈加清楚，相似“我国游客赴日扫货”的新闻屡见报端。
而偶然的是，路易威登（下文总称“LV”）母公司LVMH集团发布的2024年一季度季报显现，LVMH集团在亚洲商场（不包含日本）的收入下降了6%，LV、Dior、Celine等品牌地点的LVMH时装皮具部分收入则跌落2%，为近两年最差体现。
与此构成鲜明对比的是， LVMH在日本商场的出售收入却逆势上涨，呈现了32%的双位数增加。
（图/unsplash）
关于日本出售的高速增加，LVMH集团首席财政官Jean-Jacques Guiony在2024年一季度季报发布后的财报会议上表明，日本商场的出售增加，主要是由于我国顾客在当地的购买。
一起，Jean-Jacques Guiony也表达了关于我国商场适当的困惑：“我国顾客是最难猜测的。”与在日本当地再三“剁手”不同，虽然顾客数量同比增加10%，但我国商场的出售数据并没有显着增加。“所以咱们很难猜测未来我国顾客会在哪里购物，是在我国仍是亚洲，抑或亚洲之外。”
但显着，他仍是将我国顾客想得过于神秘莫测了：我国人会去哪里消费？很简单，哪里廉价去哪里。
奢侈品粉丝，扔掉“邃古汇”们
不止LV，在刚刚曩昔的一季度，大多数奢侈品品牌在我国商场的体现低迷，下滑起伏从个位数到双位数不等。但要因而轻率得出“国人不爱奢侈品”的定论，也多少有些草率。
Jean-Jacques Guiony在财报会议中披露了一组数据——“上一年一季度，在本乡消费的我国顾客占比到达90%。而到了本年一季度，这个数据则不到80%”。这意味着，越来越多人开端在海外游览途中购买奢侈品。
奢侈品消费，在国内的消费定位开端变得奇妙起来：顾客依然酷爱老花包具和大logo，仅仅他们开端削减在我国门店内的消费。
当顾客开端削减在国内购买奢侈品的频次，首战之地的便是主打奢侈品的重奢商场。
邃古地产5月6日发布的2024年一季度运营数据显现，其在内地的奢侈品购物中心零售事务全线下滑。其间，广州邃古汇和成都邃古里，零售额别离跌落9.2%和14.7%，而这两座商业体，在大众视界中都是以重奢品牌的高进驻率而出名的。
入驻广州邃古汇的部分品牌。（图/广州邃古汇官网）
虽然从邃古地产所发布的运营数据来看，LV依然是场内品牌的成绩销冠，但不可否认的是，在全体出售状况都鄙人滑的态势下，从“尖子班第一名”变成了“一般班第一名”，即使名次并无改变，含金量也大不如前。
在曩昔三年，难以完成海外购物的人们，将奢侈品消费的预算回流到了本乡。这也让邃古集团旗下主打重奢的商业体成绩到达了前史最佳。2020—2023年，广州邃古汇一直维持着挨近100%的出租率。
广州邃古汇的铺面，也成了被奢侈品品牌所争夺的香饽饽。像Vivienne Westwood、Acne Studios 这类时髦品牌只能运用走廊中的暂时铺面。而被顾客戏称为“打游击”的Celine，从邃古汇“马路中心”的快闪店到独占一个正式铺面，也等了挨近2年的时刻。
此外，疫情期间，广州邃古汇的出售额依然坚硬地坚持增加。据2023年数据，广州邃古汇的零售额较2019年增加到达87.4%。每当假期，香奈儿、LV等奢侈品品牌门口排队的部队，比小区门口领鸡蛋的部队还长。
这种与“消费降级”方枘圆凿的热心，常常都能在交际媒体上引起侧目，一朝一夕，“仰慕妒忌”的打工人总算彻悟且麻痹——本来真实“降级”的，只要高不成低不就的自己。
2023年年头广州邃古汇排队盛况。（图/小红书截图）
但跟着出境游的铺开，消费商场从前不得已的错位，究竟仍是会遵照经济规律，国内重奢商场的三年高光，开端缓慢下落。时移势易，那些从前在广州邃古汇的奢侈品门店进口排队的人，现在都跑到了更廉价的当地。
以时下LV最炽热的包款Carryall中号手袋来举例，老花款在国内的定价为21500元，而在日本的定价则是39.6万日元，日元汇率最低时折合人民币只需求17745元，再加上退税及各种消费返现，在日本的价格挨近于国内的七五折。
日元汇率最低时，Carryall中号手袋的日本定价约为国内的七五折。（图/LV日本官网）
而在2022年7月Carryall中号手袋初上市时，该款包型的价格仍是17700元。不到一年多的时刻内连续提价三次，涨幅超越20%。
很难说，LV我国商场限制的一再提价战略，是不是另一种方式的“遵守性测验”，但答案清楚明了，顾客的“遵守”也是有极限的。
一面是每年安稳上涨一两次的国内定价，另一面是不管怎样涨都追不上日元价值降低速度的日本定价，相同的包款能省出两张机票钱，孰优孰劣自见分晓。
当一个更具性价比的选项呈现，谁也不肯做“高价冤种”。
追逐汇率的顾客
如此态势之下，到日本抄底奢侈品的人，也成了追逐汇率的人。
究竟在曩昔的几个月内，日元汇率的曲线波动得就像“进了ICU”。面临一再改变的汇率和跟从节庆改变的种种扣头优惠，何时买、怎样买、在哪儿买，成了抄底奢侈品必需求研讨的三门必修课。
“比方国内某渠道在‘五一’期间有2%的刷卡返现，但这个优惠不是每一家日本LV门店都能用。像当地闻名百货高岛屋，虽然能够运用这个优惠，但是在高岛屋退税需求扣掉必定的手续费。”“五一”期间原计划在日本购买LV的顾客肖童告知新周刊，除了商场的方针不尽相同，每家银行的信用卡刷卡返现方针，也是有各种要求的，所以究竟在哪儿买要提早做好功课。
由于缺货，肖童做好的攻略终究也没用上。事实上，每一家店的货源充足程度不胜枚举，竞赛难度也不同，这也是需求做好攻略的当地。有网友在小红书上吐槽，自己起个大早去东京的门店排队，还被人插队。也有网友表明，东京银座的LV门店即使鄙人雨天，依然有大批顾客冒雨排队。
Andre告知新周刊，不只在东京，在京都也能看到大批排队购买LV的我国人。比方京都四条河原町的LV门店，在之前算是一家相对冷门的门店，但由于该门店的货全，在“五一”期间也相同排起了长队。
在京都四条河原町门店排队的我国顾客。（图/受访者供图）
而购买时刻，则是另一个需求考量的要点——“晚买享扣头”这五字告诫在日元汇率屡探下限的当下，显得分外具有实战含义。
一位网友在交际渠道上发帖表明，“跟朋友付款时刻只差了两个小时，实时汇率就变了，同一款包咱们两个付款的差价有588元”。该网友一开端以为是核算有误，后来发现仅仅由于汇率差的改变。另一位网友则表明有同感，“买完三天后，再看现在的汇率，发现自己多付了446元”。
在抄底日本奢侈品的风潮出圈之后，Andre对新周刊表明，显着感觉回国时海关查看得更严厉了。“我只带了一个小登机箱也要过闸机，同班机的人也都要挨个走安检闸机，海关还暂时抽了几个人去查看。”在交际媒体上，也有一些被抽检补缴税款的顾客。
不过关于大部分人来说，就算真的“被税了”，他们的情绪也依然是：知道了，下次还买。横竖国际总是在赏罚遵守规则的老实人，人生处处是赌博，再当一次“赌徒”也不妨。
通货膨胀的奢侈品，还有含义吗？
《奢侈品经济学》一书指出：自2008年以来，我国已经是全球第二大奢侈品消费国。
据贝恩咨询公司计算，在2020年之前，我国的奢侈品出售额每年增加20%以上，是全球范围内增加率最高的商场。一起，我国奢侈品的定价也是全球范围内较高的区域。2020年，我国的奢侈品定价遍及比欧洲高15%，一个Prada包袋在我国的价格比在瑞典要高1/3。
而另一个有意思的数据是，在2019年从前，70%的我国奢侈品消费发生在境外（包含旅行消费和海外代购）。日光之下无新事，今日去日本抄底奢侈品的顾客，与从前那批处心积虑辨别米兰留学生代购的顾客，很有可能是同一批人。
今日在日本扫货的可能与当年找代购的是同一批顾客。（图/unsplash）
“奢侈品是特殊之人的日常，是普通之人的特殊。”LVMH集团总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺曾如此界说奢侈品。关于奢侈品来说，最重要的两个特点便是“稀有性”和“不易获得性”。
但跟着日元汇率的暴降，手握现金的顾客纷繁跑到日本捡漏扫货LV，所谓的“特殊”也开端通货膨胀。
虽然Jean-Jacques Guiony表明LVMH集团曾再三进步日本的出售价格以反抗日元的疲软，但这两个商场（我国与日本）依然存在较大的价格差异。
算上汇率差及退税至少八折起步的LV经典老花，兼具性价比和品牌闻名度，在重奢、轻奢、平奢之外，又创始了一个全新的奢侈品门户——性价比奢牌，被国人批量买成了“日本乡特产”。
成为“日本乡特产”，显着与LVMH集团在我国将LV产品线价格再三进步的初衷是各走各路的。在曩昔几十年间，LV、爱马仕以及香奈儿等品牌打造了现在的奢侈品时髦营销形式，旨在将其定位成吸引人的、豪华的、大多数人无法企及的品牌。
奢侈品品牌会逐步进步时装和配饰的价格——至少会跟着通货膨胀而提价。奢侈品的一条铁律便是不降价，相对价格也不能降。
一起，它们的价格有必要足够高，只要这样人们在看到一个价格18万元的爱马仕皮包时，才只会想到这是财富实力的标志，而并不会去深究它背面的本钱造价以及作为一个皮包的运用特点。《奢侈品经济学》的作者以为，关于真实的奢侈品受众来说，具有奢侈品的趣味之一就在于付出价格远高于产品自身的功用或许美学价值。
这也是国内顾客冒着“被税”的危险也要在异国抄底奢侈品的原因，人们需求的远远不仅仅一个包或许一块表，在急速增加的经济之下，人们太需求证明自己“过得好”了。
奢侈品关于部分顾客来说是一种“体面”刚需。（图/图虫构思）
所以咱们依照模板拍相同的旅行打卡照、买相同的奢侈品爆款，由于不管是出国游仍是奢侈品，都要最简单让他人“辨认”出来。抛去自身的消费文娱特点，这些消费更多作为一种证明而存在。就像LV再三推出皮具新款，但卖得最好的却永远是那些印满老花logo的帆布包，原因无他——老花的确是简单被辨认出的符号。
但简单辨认也衍生出了另一个问题，比方A货众多，或沦为“街包”。为了对立这种“通货膨胀”，奢侈品集团最大的手法便是提价和挑选。自2013年起，LV、爱马仕、古驰和Prada都进步了入门级手袋的价格。只不过近期日元的张狂价值降低，好像将从前进步的门槛又降了回来。
怎么完成出售增加的一起不危害其稀有性与认可度，大约是每一个奢侈品公司都要长时间不断研习的“功课”。
校正：黄思韵
运营：嘻嘻
排版：甘妙
1. [加拿大]唐·汤普森《奢侈品经济学》
2. 《LVMH集团首席财政官：现在我国顾客是最难猜测的》，《富丽志》
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